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休闲零食的“风口”,市场群雄逐鹿

来源:亿欧 王慧婕

  中国休闲零食的“风口”

  近年来,国内休闲零食品牌陆续上市,街头巷尾的零食专卖店也越来越多。据不完全统计,来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、百草味、好想你、洽洽等国内知名零售品牌在2016年的销售额攻击达到了200亿元左右。这个庞大的数字背后是无数“吃货”源源不断的购买欲望和消费需求。

  在《Candy Industry》发布的2017年全球100强糖果零食公司排行榜中,中国有6个品牌计入前三十位。除了分列第9位、第20位的中国旺旺、中国喜之郎属于传统品牌,进入榜单的良品铺子、来伊份和三只松鼠都是新兴的休闲零食品牌。

  根据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》,从2005-2014年,全国休闲食品行业年产值从2552亿元增长到10620亿元,年均复合增长率为17.2%;小品类休闲食品行业年产值从2005年的773亿元增长到2014年的4562亿元,年均复合增长率为22%,增长毒素远大于休闲食品行业整体水平。

  在之前亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》中提到,消费升级与产业升级催生出了发展趋势总体向好的休闲零食行业。从宏观环境来看,政策方面,食品安全规范促进行业标准化、品质化、品牌化发展;经济方面,人均可支配收入与消费意愿持续提高,消费拉动经济增长;社会方面,收入信心、品牌忠诚和健康理念共同指向“消费升级”;技术方面,信息化基建与工业化完善共同赋能“产业升级”。

  多项数据和报告均表示,在我国,休闲零食已经站上了“风口”,有望成为中国新的食品行业增长突破点。而面对如此巨大且具有潜力的市场,各大新品牌在消费升级的大背景下,纷纷展开了激烈的竞争。

  销量第一:良品铺子

  良品铺子在2016年的销售额排名整个休闲零食行业第一,领先排名第二的三只松鼠35%之多。能够取得这一细分行业销量第一的位置,良品铺子自有其发展经营之道。

  据《2017中国休闲零食行业研究报告》,良品铺子拥有休闲零食行业第一个国家认证的品控实验室和100余人的在职研发团队,具备每年研发超过450个新品的能力,每年研发投入超过8000万元。目前,在良品铺子的网上商城和2100多家实体门店里,正销售着产自世界各地的90多种品种系列,共计1200个SKU。

  作为线下发家的良品铺子,2006年,在武汉广场对面开出第一家门店,11年来,已拥有2100多家线下店铺。同时,良品铺子通过三年布局,除了门店之外,打通了四大渠道:1.本地生活(美团外卖、口碑外卖等);2.平台电商(天猫、京东等);3.社交电商(微信、QQ空间、百度贴吧等);4.APP终端。2016年,良品铺子的2100家线下店全部盈利,线上销售达20亿元。

  在“新零售”的风口下,良品铺子的线上线下能力均被看好,其与IBM和SAT合作定制了一套ERP系统,实现了线上线下数据的打通,进一步满足了更庞大的数据处理需求。

  11年时间的经验积累、全渠道的布局、对休闲零食的深入理解及专业化、对数据的整合能力,这些本质都奠定了良品铺子销量第一的基础。

  线上乏力:来伊份

  2016年10月,来伊份经历重重阻碍后,最终成功在上交所上市。在传统零售端表现强势的来伊份,近年来也面临着越来越多新品牌的挑战。

  来伊份是上海一家经营自主品牌的休闲食品连锁企业,在国内的销售规模、门店数量都较为靠前,在业内享有较高的知名度和美誉度。同目前大多数休闲零食企业一样,其产品全部来自于代工的供应商,而没有自己的生产商。在渠道方面,以传统门店为主,近年来,随着互联网红利引起的休闲零食品牌涌现热潮,来伊份也开启了线上模式,尝试打造全渠道。

  在2016年披露的财报中,来伊份全年的营业收入同比增长3.85%,同A股第二只零食股盐津铺子30.88%的增长率项目,稍显尴尬。与其他新品牌相比,来伊份的成绩也不尽如人意。比起同行业其他优秀公司,来伊份的发展速度明显较慢。而且,目前越来越多的企业进入休闲零食行业,市场竞争越来越激烈,利润总体趋于走低。

  来伊份拥有坚实的线下基础,但门店租金上涨、人力成本提升等问题也使得利润空间进一步缩小。在未来的发展中,来伊份将全渠道一体化协同作为重点。目前,来伊份已在不同电商平台开设旗舰店,同时拥有自己的网上官方商城及自营APP,全渠道铺设的硬件设施已经做好准备。但是不可否认的是,与强大的线下优势相比,来伊份的线上能力明显较弱。其发布的招股书中显示,自2013年以来至2016年上半年,公司电子商务平台收入分别为2897.44万元、8506.39万元、2.13亿元元和1.19万元。同期,该公司电子商务收入占比分别为1.07%、3.05%、6.94%和7.1%,虽呈现出逐年上升趋势,但同其他休闲零食企业相比,线上能力仍需提高。并且在消费升级的背景下,面对新品牌打造IP、强调消费体验的营销策略,传统品牌来伊份在打造全渠道的同时,也应该抓住“消费升级”带来的机会。

  从并购到产品升级:好想你

  2016年8月,好想你对百草味实施了零食新生态战略并购。并购前,好想你三大渠专卖店、商超、电商的占比是6:3:1,拓展电商渠道,是好想你深化转型的必走之路。选择百草味,弥补了好想你的短板。百草味的互联网基因、下线物流配送能力、高效的创业团队,都是好想你相中的重要原因。好想你2016年财务报告显示,百草味为公司贡献销售额11.2亿元,净利润1569万元。

  收购百草味之后,好想你实施了“T”型产品开发策略,横向以红枣为核心,将坚果类、豆类、谷类、药食同源类产品向两翼扩充,纵向以红枣为原点向深挖掘,打造枣夹核桃、红枣脆片、枣片等深加工产品。

  营销方面,传统的线下公司好想你也逐步进行品牌战略规划,大胆尝试都市剧植入、主题店打造等,同时倾力打造“520表白日”,借势精选优质爆款产品“红枣夹核桃”,以“让爱开口”为主题,强化品牌影响力。

  总体来看,好想你并购百草味是其自身扭亏为盈的动力,可以充分发挥人才互补优势及资源共享,此外,好想你根据市场需求变化特征进行自身产品升级、营销模式创新,也使其在新品牌涌现的休闲零食市场上,保持着自己的竞争力。

  “风口”上怎样抓住机遇

  在亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》中,对休闲零食行业的未来趋势进行了分析,休闲零食“第四餐化”趋势下,其市场规模有望在10-15年内占到我国消费者食品支出约20%;灭菌、干燥、抑酶、储藏,尤其是冷链物流等新技术的革新,将进一步推动休闲零食的产品和业态的发展;更丰富的使用场景,更细分多元的零食功能,将实现代餐化、礼品化、保健品化、特殊人群化;“一带一路”有望推动我国休闲零食行业走向跨境贸易,供给侧改革与拉动内需政策下,休闲零食行业将继续推进产业升级。

  可见,在技术与政策红利下,休闲零食的市场仍将经一部扩大,而市场上的竞争者也会越来越多。我国休闲零食行业的“大佬”,都有自己的竞争策略。

  但在消费升级的背景下,要想不被消费浪潮打下,必然需要把握市场变化的特征。

  推动全渠道建设势在必行,但更应该关注自身存在的短板,加强企业在该领域的销售能力。对于目标消费者的定位也很重要,这样才能够制定准确的企业发展战略,适时进行产品升级创新,稳定市场份额。

  随着产业链布局、技术、业态的进一步发展,休闲零食市场的竞争依旧激烈,群雄逐鹿之时,是出现持续领跑的先锋,还是有新品牌一鸣惊人?

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